Commerce de détail

Les marques maison ou l'art de personnaliser l'image de la Compagnie

Marque maison utilisée par la Compagnie de la Baie d'Hudson pour vendre du tabac; déposée en 1910

Vous les remarquez chaque fois que vous vous trouvez dans nos magasins. D'ailleurs, vous en avez probablement déjà emporté quelques-uns parmi vos emplettes… Vous l'aurez deviné, il s'agit des articles des marques maison Hbc. Très bien, mais qu'est-ce qu'une marque maison? Qu'est-ce qui distingue ces articles de tous les autres qui garnissent les rayons et habillent les mannequins? En quelques mots, ces marques maison sont des gammes expressément conçues pour répondre aux besoins de la clientèle Hbc.

Avant tout, il convient de déterminer quelle est la clientèle Hbc. Pour ce faire, on organise des groupes de discussion qui permettent d'identifier notre clientèle cible et de définir ce qu'elle recherche. Les besoins exprimés par les clients étant variés, la Compagnie élabore des marques distinctes, chacune ayant ses caractéristiques propres. Cependant, toutes doivent respecter l'image que la Compagnie, dans son ensemble, souhaite donner à ses produits. La Baie et Zellers offrent en tout temps plusieurs marques maison.

Marque maison utilisée par la Compagnie de la Baie d'Hudson pour vendre des vêtements et des biens non durables; utilisée depuis 1990

Si la perspective de ces marques diverge, il reste néanmoins que toutes sont exclusives à la Baie ou à Zellers : on ne les trouvera nulle part ailleurs. Quitte à compliquer un peu les choses, ajoutons qu'il existe un autre groupe de produits : les marques exclusives, dites aussi «captives». Ces marques ont de nombreux points communs avec les marques maison. Parfois conçues par la Compagnie de la même manière que les articles de marques maison, ces marchandises sont commercialisées sous un nom exclusif à Hbc au Canada, mais elles peuvent être vendues par d'autres magasins à l'étranger. Parmi ces marques figure Cherokee (Zellers).

La production d'une marque maison ne va pas sans efforts. Toutes les équipes de la Compagnie — soutien technique, marchands, gestion des marques, service à la clientèle, gestion des risques et fournisseurs — doivent travailler de concert. Il faut choisir les couleurs, déterminer les modèles et les tendances, puis évaluer la pertinence de tout cela. On forme ensuite les gammes, puis on les passe en revue. L'étape suivante consiste à produire des échantillons et à les peaufiner jusqu'à ce qu'ils soient parfaits, puis à communiquer avec plusieurs fournisseurs, à retenir les services de quelques-uns à et établir les coûts de production. Ces trois étapes précèdent la fabrication des marchandises et leur livraison en magasin. Bien que tout cela tienne ici en un paragraphe, le processus entier s'échelonne environ sur une année!